Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus
Gyvename laikais, kai informacijos srautai nepaliauja, o dėmesio trukmė susitraukė iki kelių sekundžių. Tačiau pranešimai spaudai išlieka vienu patikimiausių būdų pasiekti žiniasklaidą ir per ją – platesnę auditoriją. Tai ne tik formalus dokumentas, kurį išsiunčiate žurnalistams tikėdamiesi, kad jie apie jus parašys. Tai strateginis komunikacijos įrankis, kuris, teisingai panaudotas, gali atverti duris į nacionalinę ar net tarptautinę žiniasklaidą.
Pranešimas spaudai veikia kaip tiltas tarp jūsų organizacijos ir visuomenės. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus tokių pranešimų. Jūsų užduotis – išsiskirti iš minios, pasiūlyti tikrą vertę ir įtikinti, kad jūsų istorija verta dėmesio. Tai nėra lengva, bet tikrai įmanoma, jei suprantate pagrindinius principus ir išmokstate juos pritaikyti praktiškai.
Kada tikrai verta rašyti pranešimą spaudai
Ne kiekvienas įvykis ar naujiena užsitarnauja pranešimo spaudai. Viena didžiausių klaidų – siųsti pranešimus dėl visai nereikšmingų dalykų. Tai ne tik švaistymas laiko, bet ir jūsų reputacijos žiniasklaidoje ardymas. Žurnalistai greitai įsimena tuos, kurie bombarduoja juos nereikšmingomis naujienomis.
Pranešimą spaudai verta rašyti, kai turite tikrai naują produktą ar paslaugą, kuri keičia rinką ar sprendžia realią problemą. Taip pat kai skelbiame reikšmingus partnerystės susitarimus, įmonės plėtros žingsnius ar finansinius rezultatus, kurie viršija lūkesčius. Apdovanojimai, sertifikatai ir pripažinimai taip pat gali būti gera tema, bet tik jei jie tikrai prestižiniai ir reti.
Socialinės iniciatyvos, tyrimų rezultatai, ekspertų komentarai aktualiais klausimais – visa tai gali tapti puikiu pranešimo spaudai pagrindu. Svarbu, kad jūsų naujiena būtų aktuali dabar, ne prieš mėnesį ar po savaitės. Žiniasklaida gyvena šia akimirka, todėl ir jūsų pranešimas turi būti laiku.
Dar vienas aspektas – ar jūsų naujiena turi vietos ar nacionalinės reikšmės? Jei atidarote naują kavinę rajone, tai galbūt įdomu vietiniam portalui, bet ne nacionalinei žiniasklaidai. Tačiau jei ta kavinė yra pirmoji Lietuvoje, kuri dirba pagal unikalų verslo modelį ar naudoja revoliucinę technologiją – tai jau visai kita istorija.
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistai norės perskaityti
Pirmasis sakinys – tai jūsų vienintelė tikra galimybė. Jei jis nesudomins per kelias sekundes, likusi dalis liks neperskaityta. Pradėkite nuo pačios stipriausios informacijos, ne nuo įžangos ar konteksto. Žurnalistai naudoja atvirkštinės piramidės principą: svarbiausias dalykas pirmiausia, detalės vėliau.
Antraštė turi būti konkreti ir informatyvi, ne kūrybinė ar dviprasmiška. Užmirškite sloganus ir rinkodaros kalbą. Vietoj „Nauja era klientų aptarnavime prasideda šiandien” rašykite „X įmonė pristato dirbtinio intelekto sprendimą, kuris sumažina klientų laukimo laiką 70 proc.” Matote skirtumą? Antrasis variantas duoda konkrečią informaciją ir vertę.
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Tai žurnalistikos pagrindas, ir jis veikia ne be priežasties. Jei žurnalistas po pirmo paragrafo supranta esmę, jūs jau laimėjote pusę mūšio. Likusi pranešimo dalis turėtų plėtoti šią informaciją, pridėti konteksto, citatų ir papildomų detalių.
Citatos pranešime spaudai yra būtinos, bet jos turi būti tikros ir vertingos. Venkit bendrybių tipo „Mes labai džiaugiamės šia galimybe”. Geriau: „Šis sprendimas leis mūsų klientams sutaupyti vidutiniškai 200 eurų per metus, o tai reiškia, kad investicija atsipirks per šešis mėnesius”, – sako įmonės vadovas. Matote, kaip citata prideda konkretumo ir vertės?
Techniniai aspektai, kurie dažnai pamirštami
Pranešimo spaudai ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Tai gana trumpas tekstas, bet jo pakanka pagrindinei informacijai perteikti. Jei negalite sutalpinti esmės į šį kiekį žodžių, greičiausiai dar patys iki galo nesuformulavote, kas yra svarbiausia. Ilgesni pranešimai tiesiog nebus skaitomi iki galo.
Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus. Naudokite standartinį šriftą, pakankamai didelį tarpą tarp eilučių, aiškius paragrafus. Jokių fancy dizaino elementų ar sudėtingo formatavimo – pranešimas spaudai nėra reklaminė brošiūra. Žurnalistai dažnai tiesiog kopijuoja tekstą į savo sistemas, todėl paprastas formatavimas palengvina jiems darbą.
Kontaktinė informacija turi būti aiškiai matoma pranešimo pabaigoje. Įtraukite vardą, pavardę, pareigas, telefono numerį ir el. paštą. Ir įsitikinkite, kad šis žmogus tikrai bus pasiekiamas, kai žurnalistas skambins. Nieko nėra blogiau nei siųsti pranešimą spaudai ir po to nebūti pasiekiamam papildomoms užklausoms.
Data ir vieta taip pat svarbios. Rašykite datą, kada pranešimas išleidžiamas, ir miestą, iš kurio jis siunčiamas. Tai standartinė praktika, kuri padeda žurnalistams orientuotis. Jei pranešimas skirtas konkrečiai datai ar laikui (embargo), tai turi būti aiškiai pažymėta pačioje viršuje.
Kur ir kaip platinti pranešimus spaudai
Masinio siuntimo laikais gundantis nusiųsti pranešimą visiems iš eilės, bet tai retai veikia. Geriau sukurti tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą, kuris atitinka jūsų tematiką. Jei rašote apie technologijas, siųskite technologijų žurnalistams. Jei apie verslą – verslo skyriams. Tai atrodo akivaizdu, bet daugelis šio principo nesilaiko.
Asmeninis santykis su žurnalistais yra neįkainojamas. Jei turite galimybę, pirmiausia susisiekite su tais žurnalistais, kuriuos pažįstate ar kurie anksčiau rašė panašiomis temomis. Trumpas, asmeniškas el. laiškas su pranešimu prisegtuke veikia geriau nei šaltas masinis siuntimas. Galite parašyti: „Sveiki, Jonai, žinau, kad domitės fintech sektoriumi, todėl manau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti.”
Laikas, kada siunčiate pranešimą, taip pat turi reikšmės. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra geriausi. Pirmadienis dažnai būna chaotiškas po savaitgalio, o penktadienį žurnalistai jau galvoja apie savaitgalį. Siųskite ryte, tarp 8 ir 10 valandos, kai žurnalistai planuoja dienos darbus.
Socialiniai tinklai gali būti papildomas platinimo kanalas, bet ne pagrindinis. Paskelbkite pranešimą savo įmonės puslapyje, LinkedIn, Twitter. Bet nepamirškite, kad tikslas – pasiekti žurnalistus, ne tiesiai galutinę auditoriją. Socialiniai tinklai gali padėti pranešimui gauti daugiau matomumo, bet tikrasis laimėjimas – kai apie jus parašo žiniasklaida.
Klaidos, kurios užkerta kelią sėkmei
Perdėtas savęs gyrimas yra mirtinas pranešimo spaudai nuodas. Žurnalistai iškart atpažįsta rinkodarinę kalbą ir ją ignoruoja. Vietoj „mes esame geriausi”, „revoliucingas produktas”, „nepralenkiamas sprendimas” naudokite faktus ir skaičius. Leiskite duomenims kalbėti už jus.
Informacijos stoka arba, priešingai, perteklius – abi kraštutinybės yra žalingos. Per mažai informacijos – žurnalistas nesupranta, apie ką kalba. Per daug – paskęsta detalėse ir neberanda esmės. Raskite aukso vidurį: pakankamai informacijos pagrindinei istorijai suprasti, bet ne tiek, kad teksto būtų neįmanoma perskaityti.
Gramatinės klaidos ir rašybos klaidos kelia klausimų dėl jūsų profesionalumo. Jei negalite parašyti taisyklingo teksto apie save, kaip žurnalistas gali pasitikėti jūsų kompetencija? Visada prieš siųsdami peržiūrėkite tekstą, o dar geriau – paprašykite kito žmogaus jį perskaityti.
Neatsakymas į žurnalistų užklausas yra vienas didžiausių nusivylimų. Jei jau siunčiate pranešimą spaudai, būkite pasirengę bendrauti. Žurnalistas gali skambinti po valandos, rytoj ar po savaitės. Jei nebeatsakote ar sakote, kad dabar neturite laiko, greičiausiai daugiau jis jums neskambins.
Kaip matuoti rezultatus ir mokytis iš patirties
Sėkmė nėra tik tai, kiek publikacijų gavote. Svarbu ir kokybė – kur buvo paskelbta, kokį pasiekimą turėjo, ar buvo teigiamas tonas, ar perteikta pagrindinė žinutė. Viena publikacija nacionaliniame dienraštyje gali būti vertesnė už dešimt mažuose portaluose.
Stebėkite, kurie pranešimai veikia geriau ir kodėl. Galbūt pastebėsite, kad tam tikros temos ar formatai sulaukia daugiau dėmesio. Galbūt tam tikri žurnalistai ar leidiniai nuosekliai reaguoja į jūsų pranešimus. Ši informacija yra aukso vertės planuojant būsimas komunikacijos kampanijas.
Santykių su žurnalistais kūrimas yra ilgalaikis procesas. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Jei publikacija buvo tiksli ir kokybiška, pasidalinkite ja socialiniuose tinkluose ir pažymėkite autorių. Tai paprastas gestas, bet jis padeda kurti teigiamus santykius.
Nesėkmės taip pat yra mokymosi dalis. Jei jūsų pranešimas nesusilaukė dėmesio, pamąstykite kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt pranešimas buvo per silpnai parašytas? O gal tiesiog netinkamas laikas? Analizuokite ir tobulėkite.
Ką daryti, kai pranešimas jau išsiųstas
Po kelių dienų galite švelniai priminti apie pranešimą tiems žurnalistams, kurie, jūsų manymu, tikrai galėtų sudominti ši tema. Bet būkite atsargūs – per daug primeninėjimas gali sukelti priešingą efektą. Vienas trumpas, mandagus el. laiškas ar skambutis yra maksimumas.
Būkite pasirengę papildomoms užklausoms ir interviu. Jei žurnalistas susidomėjo, jis gali norėti daugiau informacijos, komentarų ar net susitikti. Tai puiki galimybė, kurią reikia išnaudoti maksimaliai. Pasiruoškite iš anksto galimus klausimus ir atsakymus.
Stebėkite žiniasklaidą ir žinokite, kada apie jus parašoma. Yra įvairių įrankių, kurie gali padėti sekti paminėjimus žiniasklaidoje. Tai svarbu ne tik rezultatų matavimui, bet ir greitam reagavimui, jei reikia patikslinti informaciją ar atsakyti į papildomus klausimus.
Kai gaunate publikaciją, pasidalinkite ja viduje organizacijoje ir su partneriais. Tai ne tik padeda skleisti žinią, bet ir motyvuoja komandą. Žiniasklaidos dėmesys yra viešas pripažinimas, kuris turi vertę ne tik išoriškai, bet ir viduje.
Kai žodžiai virsta rezultatais
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas, reikalaujantis kantrybės ir strateginio mąstymo. Kiekvienas išsiųstas pranešimas yra galimybė mokytis, tobulinti įgūdžius ir stiprinti santykius su žiniasklaida. Nebijokite eksperimentuoti su skirtingais formatais ir temomis, bet visada laikykitės pagrindinių principų: aktualumas, konkretumas, vertė auditorijai.
Atminkite, kad žurnalistai nėra jūsų priešai ar kliūtis – jie yra partneriai, kurie ieško gerų istorijų. Jūsų užduotis – pasiūlyti jiems tokią istoriją, kuri būtų verta pasakoti. Kai tai pavyksta, laimite visi: jūs gaunate viešumą, žurnalistas – gerą medžiagą, o auditorija – naudingą informaciją.
Investuokite laiką į kokybišką pranešimų rašymą, kurkite tikrus santykius su žurnalistais ir būkite kantrūs. Rezultatai gali ateiti ne iš karto, bet kai jie ateina, jie gali būti daug vertingesni nei bet kokia mokama reklama. Žiniasklaidos dėmesys suteikia patikimumą ir autoritetą, kurio negalima nusipirkti.