Pranešimo spaudai anatomija: kas veikia, o kas ne
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo, o dar mažiau – paversti straipsniais ar reportažais. Problema ne ta, kad žurnalistai būtų tingūs ar nesuinteresuoti. Tiesiog dauguma pranešimų spaudai yra nuobodūs, neaktualūs arba parašyti taip, kad net profesionalui sunku suprasti, kodėl tai turėtų būti įdomu.
Geras pranešimas spaudai prasideda nuo klausimo: kodėl tai turėtų rūpėti kam nors kitam, o ne tik mums? Jei atsakymas skamba kaip „nes mes pasiekėme svarbų etapą” ar „nes švenčiame jubiliejų”, greičiausiai esate ne ten. Žurnalistams rūpi istorijos, kurios turi poveikį žmonėms, keičia situaciją rinkoje, sprendžia problemas ar bent jau siūlo naujovinišką požiūrį į kažką, kas jau egzistuoja.
Pavyzdžiui, jei esate technologijų startuolis ir ką tik pritraukėte investiciją, tai pats faktas nėra naujiena – investicijos vyksta kasdien. Tačiau jei ta investicija leis jums išspręsti konkrečią problemą, su kuria susiduria tūkstančiai žmonių, arba jei jūsų sprendimas keičia tam tikros pramonės šakos veikimo principus – štai tai jau yra kampas, kuris gali sudominti.
Struktūra, kuri neužmigdo
Tradicinis pranešimo spaudai šablonas su įžanga, citatomis, faktais ir kontaktais veikia, bet tik tada, kai turinys pats yra stiprus. Problema ta, kad daugelis organizacijų laikosi šio šablono kaip mantrų, užmiršdamos, kad forma be turinio – tuščia lukštė.
Pirmasis sakinys turi būti smūgis. Ne švelnaus įšilimo, ne konteksto kūrimo, o tiesioginis atsakymas į klausimą „kas čia vyksta?”. Jei jūsų pirmasis sakinys prasideda žodžiais „Šiandien [įmonės pavadinimas] džiaugiasi pranešti…”, jau pralaimėjote. Vietoj to: „[Įmonės pavadinimas] pradeda siūlyti [konkrečią paslaugą], kuri [konkretus rezultatas]”. Arba dar geriau – pradėkite nuo problemos: „Kas trečias smulkaus verslo savininkas Lietuvoje praranda vidutiniškai 10 valandų per savaitę dėl neefektyvios apskaitos. [Jūsų įmonė] šiandien pristatė sprendimą, kuris šį laiką sutrumpina iki 30 minučių.”
Citatos pranešime spaudai dažnai būna silpniausia vieta. „Mes labai džiaugiamės šia galimybe ir tikimės toliau augti” – tokios citatos neturi jokios vertės. Jos nesuteikia papildomos informacijos, neatskleidžia požiūrio, nepadeda suprasti konteksto. Gera citata turi būti arba provokuojanti, arba atskleidžianti kažką, ko negalima pasakyti neutraliu balsu. Pavyzdžiui: „Matėme, kaip klientai bando išspręsti šią problemą su Excel skaičiuoklėmis ir popieriaus lapeliais – tai buvo absurdas XXI amžiuje” – tokia citata jau turi charakterį ir požiūrį.
Tikslinės auditorijos supratimas: ne visi žurnalistai vienodi
Viena didžiausių klaidų – siųsti tą patį pranešimą spaudai visai žiniasklaidos kontaktų bazei. Verslo žurnalistui rūpi kitokie aspektai nei technologijų apžvalgininkui. Vietinės žiniasklaidos reporteriui svarbu lokalus kampas, o specializuoto leidinio redaktoriui – giluminė ekspertizė.
Prieš rašydami pranešimą spaudai, turėtumėte žinoti, kam jį siųsite. Tai nereiškia, kad reikia parašyti dešimt skirtingų versijų, bet bent jau turėtumėte pritaikyti įžangą ir akcentus. Jei siunčiate vietinei žiniasklaidai, pirmame sakinyje paminėkite vietą: „Vilniuje įsikūrusi įmonė…”. Jei siunčiate pramonės leidiniui, akcentuokite techninę inovaciją ar rinkos pokyčius.
Dar vienas aspektas – laikas. Rytiniai laiškai turi didesnę tikimybę būti perskaityti nei tie, kurie ateina popiet, kai žurnalistų dėmesio laukas jau perkrautas. Pirmadienis dažnai būna užimtas savaitės planavimu, penktadienis – užbaigti savaitės darbus. Antradienio ir trečiadienio rytas dažnai yra optimaliausias laikas.
Multimedija kaip pranešimo spaudai stiprintuvas
Tekstas be vaizdinės medžiagos šiais laikais yra kaip maistas be skonio. Žurnalistai ieško ne tik informacijos, bet ir būdų ją pateikti savo auditorijai patraukliai. Jei siunčiate pranešimą spaudai be jokių vizualų, jūsų istorijos publikavimo tikimybė sumažėja perpus.
Tačiau čia svarbu suprasti, kokia vizualinė medžiaga tikrai padeda. Įmonės logotipas ant balto fono nėra naudingas. Generinė nuotrauka iš stock nuotraukų banko taip pat. Žurnalistams reikia autentiškų, aukštos kokybės vaizdų, kurie parodo jūsų produktą veiksmui, komandą darbe, klientus naudojant paslaugą – bet ko, kas pasakoja istoriją vizualiai.
Jei turite video medžiagos, dar geriau. Net trumpas 30 sekundžių klipas, rodantis produkto veikimą ar klientų atsiliepimą, gali būti lemiamas veiksnys, ar žurnalistas pasirinktų jūsų istoriją. Infografikai taip pat veikia puikiai, ypač jei turite sudėtingų duomenų, kuriuos reikia pateikti suprantamai.
Svarbu: visada įtraukite tiesioginę nuorodą į medžiagos atsisiuntimą. Ne priedus el. laiške (jie dažnai užblokuojami), o nuorodą į Dropbox, Google Drive ar specialią media kit sekciją jūsų svetainėje. Failai turi būti aukštos rezoliucijos ir tinkamai pavadinti – ne „IMG_1234.jpg”, o „Imonespavadinimas_produktas_2024.jpg”.
Platinimo kanalai: už el. pašto ribų
El. paštas vis dar yra pagrindinis pranešimų spaudai platinimo kanalas, bet ne vienintelis. Socialiniai tinklai, ypač Twitter (X) ir LinkedIn, tapo svarbia dalimi žurnalistų darbo. Daugelis jų aktyviai seka savo sričių naujienas būtent per šias platformas.
Kai išsiunčiate pranešimą spaudai el. paštu, pasidalinkite trumpa versija socialiniuose tinkluose. Ne tiesiog nuoroda į jūsų svetainę, o suformuluota kaip naujiena: „Naujas tyrimas rodo, kad [įdomus faktas]. Plačiau: [nuoroda]”. Pažymėkite atitinkamus žurnalistus ar leidinius – ne agresyviai, bet taip, kad jie pamatytų, jog tai gali būti jiems aktualu.
LinkedIn ypač efektyvus B2B sektoriuje. Čia galite pasiekti ne tik žurnalistus, bet ir pramonės ekspertus, potencialius klientus bei partnerius, kurie taip pat gali padėti platinti jūsų naujieną. Tačiau būkite atsargūs su tuo, kaip tai darote – niekas nemėgsta būti spaminamas.
Specializuotos platformos kaip HARO (Help a Reporter Out) ar panašūs servisai taip pat gali būti naudingi. Žurnalistai čia aktyviai ieško šaltinių ir istorijų. Jei jūsų naujiena atitinka jų užklausas, galite gauti daug daugiau dėmesio nei tiesiog siųsdami pranešimus spaudai.
Sekimas ir ryšių kūrimas: kaip nedaryti to, kas erzina
Po pranešimo spaudai išsiuntimo prasideda sudėtingiausia dalis – sekimas. Čia reikia balanso tarp atkaklaus ir erzinančio. Jei nedarote jokio sekimo, jūsų pranešimas tiesiog paskęs kitų šimtuose. Jei perdedate, rizikuojate būti įtraukti į šlamšto sąrašą.
Pagrindinis principas: sekimas turi suteikti papildomos vertės, o ne tiesiog priminti apie tai, ką jau išsiuntėte. Po 2-3 dienų galite parašyti trumpą laišką: „Sveiki, siuntėme informaciją apie [tema]. Suprantu, kad esate užsiėmęs, bet jei būtų įdomu, galiu suorganizuoti pokalbį su mūsų [ekspertu] arba pateikti papildomų duomenų apie [konkretus aspektas].”
Dar geriau – pasiūlykite kažką naujo. Gal turite šviežių duomenų, kurie nebuvo pradiniame pranešime? Gal galite suteikti eksklyvų kampą, kurio niekas kitas neturi? Tai jau ne paprastas sekimas, o nauja vertės propozicija.
Ryšių kūrimas su žurnalistais neturėtų vykti tik tada, kai jums ko nors reikia. Sekite jų darbus, komentavote straipsnius, dalinkitės jų turiniu, kai jis tikrai geras. Kai ateis laikas siųsti pranešimą spaudai, jūs jau nebūsite visiškai nepažįstamas vardas jų pašto dėžutėje.
Klaidos, kurios nužudo net geriausią istoriją
Net turėdami puikią naujieną, galite viską sugadinti per kelias sekundes. Štai dažniausios klaidos, kurios garantuoja, kad jūsų pranešimas spaudai bus ignoruotas.
Pirma – klaidinga ar klaidinanti antraštė. Jei antraštė žada vieną dalyką, o tekstas pasakoja ką nors visai kita, žurnalistas jausis apgautas ir daugiau jūsų laiškų tikriausiai neskaitys. Antraštė turi būti tiksli, konkreti ir atspindėti tikrąją naujienos esmę.
Antra – per daug korporatyvinio žargono. „Sinergija”, „holistinis požiūris”, „paradigmos keitimas” – tokie žodžiai nedaro jūsų pranešimo profesionalesniu, o tik sunkiau skaitomu. Rašykite taip, kaip kalbėtumėte su protingu draugu, kuris nėra jūsų pramonės ekspertas.
Trečia – faktų trūkumas ar netikslumas. Jei teiginys „mes esame pirmi Baltijos šalyse” nėra tikras arba nėra pagrįstas, tai gali tapti ne tik PR katastrofa, bet ir reputacijos problema. Visi faktai, skaičiai ir teiginiai turi būti patikrinti ir pagrįsti.
Ketvirta – kontaktinės informacijos trūkumas arba neteisingi kontaktai. Skamba elementariai, bet nuolat pasitaiko pranešimų spaudai, kuriuose nurodytas telefono numeris neveikia arba el. pašto adresas yra klaidingas. Žurnalistas, norėjęs sužinoti daugiau, bet negalėjęs su jumis susisiekti, tiesiog eis prie kitos istorijos.
Kai naujiena tampa istorija: kas toliau?
Tarkime, jūsų pranešimas spaudai suveikė – žurnalistas susisiekė, nori daugiau informacijos, galbūt net sutinka parašyti straipsnį. Dabar prasideda ne mažiau svarbus etapas: kaip užtikrinti, kad istorija būtų pasakota taip, kaip norite, bet kartu netrukdant žurnalistiniam darbui.
Būkite prieinami ir operatyvūs. Jei žurnalistas klausia kažko 11 valandą, o jūs atsakote kitą dieną po pietų, galite prarasti galimybę. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jūsų greitis gali lemti, ar pateksite į straipsnį, ar ne.
Tačiau būkite ir lankstūs. Jei žurnalistas nori pasukti istorijos kampą šiek tiek kitaip nei planavote, nepulkite į paniką. Dažnai jų siūlomas kampas gali būti net įdomesnis ir pasiekti platesnę auditoriją. Žinoma, jei matote, kad interpretacija tampa klaidinga ar netikslinga, švelniai koreguokite, bet neįsakinėkite, kaip turi būti rašoma.
Po publikacijos – dėkokite. Trumpas, nuoširdus padėkos laiškas žurnalistui, kuris parašė apie jus, ne tik mandagus gestas, bet ir investicija į ateities santykius. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose, pažymėkite autorių – tai jiems taip pat svarbu.
Ir svarbiausia – analizuokite rezultatus. Kiek žmonių pasiekė straipsnis? Kokia buvo reakcija? Ar tai atvedė naujų klientų, partnerių ar kitokių galimybių? Šie duomenys padės suprasti, kas veikia jūsų komunikacijoje, o kas reikalauja tobulinimo. Ne kiekvienas pranešimas spaudai taps viraliniu straipsniu, bet kiekvienas gali būti mokymosi galimybė, kaip geriau papasakoti savo istoriją kitą kartą.
Pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas, kuris reikalauja ir strateginio mąstymo, ir taktiškumo, ir nuolatinio mokymosi. Organizacijos, kurios į tai žiūri rimtai ir investuoja laiko bei pastangų, ilgainiui pastebi, kad jų balsas tampa girdimesnis, o žiniasklaida pradeda ieškoti jų kaip patikimų informacijos šaltinių. Tai ne magiška formulė, o nuoseklus darbas, kuris atsiperkama geresnėmis istorijomis, didesniu matomumu ir stipresne reputacija.