Kas iš tikrųjų yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus
Pranešimas spaudai – tai ne tik formalus dokumentas su įmonės logotipu viršuje. Tai jūsų galimybė papasakoti istoriją, kuri sudomins žurnalistus ir jų skaitytojus. Daugelis įmonių vis dar mano, kad pakanka išsiųsti sausą tekstą su faktu „mes kažką padarėme” ir žiniasklaida puols tai skelbti. Realybė, deja, visai kitokia.
Šiandien žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šio triukšmo. Bet ne šūkavimais ar perdėtais teiginiais, o tikra verte. Geras pranešimas spaudai turi atsakyti į pagrindinį klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui? Ne jums, ne jūsų įmonei, o tam žmogui, kuris rytoj skaitys laikraštį ar naršys naujienų portalą.
Pranešimai spaudai išlieka svarbūs, nes jie suteikia žurnalistams patikimą informacijos šaltinį. Kai pranešimas parašytas profesionaliai, jis gali tapti straipsnio pagrindu arba bent jau suteikti žurnalistui gerą pradžią. Tai taupo laiką abiem pusėms – jūs pateikiate struktūrizuotą informaciją, o žurnalistas gauna paruoštą medžiagą.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų – siųsti pranešimus spaudai dėl kiekvieno smulkmenos. Paleidote naują produktą? Puiku. Pakeitėte biuro adresą? Nebent persikėlėte į kitą šalį, tai vargu ar kam įdomu. Paskyrėte naują pardavimų vadybininką? Žurnalistai tikriausiai praleis šį laišką.
Pranešimas spaudai tikrai verta, kai:
– Skelbiате tikrai naują produktą ar paslaugą, kuri keičia rinką
– Paskelbiate reikšmingus tyrimų rezultatus ar statistiką
– Organizuojate renginį, kuris domins platesnę visuomenę
– Turite ekspertinę nuomonę apie aktualią temą
– Pasiekėte reikšmingą verslo rezultatą (ne „mes švenčiame 5 metų jubiliejų”, o „per 5 metus tapome rinkos lyderiais su 40% dalimi”)
– Dalyvaujate socialinėse iniciatyvose, kurios kuria tikrą vertę bendruomenei
Raktinis žodis čia – reikšmingumas. Jei abejojate, ar jūsų naujiena pakankamai svarbi, paklauskite savęs: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti? Ar tai keistų mano nuomonę, elgesį ar sprendimus?
Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistas norės perskaityti
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, bet tai nereiškia, kad jis turi būti nuobodus. Pirmasis sakinys – tai jūsų kabliukas. Jei žurnalistas nesudomins per pirmas 10 sekundžių, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę.
Antraštė turi būti konkreti ir intriguojanti. Ne „AB ‘Pavyzdys’ pristato naują sprendimą”, o „Lietuvos įmonės dėl naujų technologijų galės sutaupyti iki 30% energijos sąnaudų”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus, antroji – apie naudą skaitytojui.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų naujienos esmė. Žurnalistikos terminais tai vadinama „lead” arba „lydžiu”. Čia turite sutalpinti svarbiausius faktus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Bet ne sausai, o pasakojant istoriją.
Pavyzdžiui, vietoj: „UAB ‘Technologijos’ šiandien paskelbė apie naujos platformos paleidimą, kuri padės verslams valdyti projektus efektyviau” – geriau: „Lietuvos startuolis sukūrė platformą, kuri projektų valdymo laiką sutrumpina perpus – pirmieji naudotojai jau sutaupė 200 darbo valandų per mėnesį”.
Pagrindinė dalis turėtų plėtoti istoriją. Čia įtraukite:
– Daugiau detalių apie naujieną
– Kontekstą – kodėl tai svarbu dabar
– Konkrečius skaičius ir faktus
– Citatas iš įmonės atstovų ar ekspertų
Citatos – tai atskiras menas. Daugelis įmonių rašo citatas, kurios skamba kaip iš vadovėlio: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį inovatyvų sprendimą rinkai”. Tokios citatos nieko neduoda. Gera citata turi būti žmogiška, konkreti ir suteikti papildomos vertės. Pavyzdžiui: „Per pastaruosius metus gavome dešimtis užklausų iš įmonių, kurios skęsta popieriuose ir elektroniniu paštu. Supratome, kad reikia sprendimo, kuris tikrai veiktų realybėje, o ne tik teorijoje”.
Techniniai aspektai, kurie dažnai užmirštami
Pranešimas spaudai turėtų būti 300-500 žodžių. Taip, tikrai tiek trumpas. Jei negalite sutalpinti savo naujienos į vieną puslapį, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba jūsų žinutė nepakankamai aiški.
Naudokite paprastą kalbą. Jei dirbate technologijų srityje, tai nereiškia, kad turite bombarduoti žurnalistą žargonu. Atminkite – žurnalistas rašo ne jums, o plačiajai auditorijai. Jei jūsų pranešime pilna terminų, kurių nepaaiškinote, jis tiesiog nebus suprastas.
Formatavimas taip pat svarbus. Naudokite trumpus paragrafus, palikite tuščių eilučių tarp jų. Svarbiausius dalykus galite paryškinti, bet neperdirbkite – per daug formatavimo atrodo nerimtai. Venkite spalvoto teksto, keistų šriftų ar pernelyg kūrybinio dizaino. Pranešimas spaudai – tai turinio, o ne dizaino demonstravimas.
Visada įtraukite kontaktinę informaciją. Ir ne tik bendrą įmonės el. paštą, o konkretaus žmogaus vardą, telefono numerį ir el. paštą. Žurnalistas turi žinoti, su kuo susisiekti, jei jam reikės daugiau informacijos ar komentaro. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas – jei žurnalistas skambina ir niekas neatsako, jūsų istorija gali niekada nepamatyti dienos šviesos.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Turėti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – jį pristatyti tinkamam žmogui tinkamu laiku. Masinis siuntimas visiems žiniasklaidos atstovams, kuriuos radote internete, yra kelias į nesėkmę.
Pirmiausia sudarykite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Tyrinėkite, kurie žurnalistai rašo jūsų tematika. Skaitykite jų straipsnius, sekite juos socialiniuose tinkluose. Suprasite, kokios temos jiems įdomios, kokiu stiliumi jie rašo, kokio tipo istorijas pasakoja.
Kai siunčiate pranešimą, personalizuokite el. laišką. Ne, tai nereiškia, kad turite rašyti unikalų laišką kiekvienam žurnalistui (nors tai būtų idealu), bet bent jau kreipkitės vardu ir parodykite, kad žinote, ką jis daro. Pavyzdžiui: „Sveiki, Jonai, skaičiau jūsų straipsnį apie skaitmeninę transformaciją Lietuvos įmonėse. Manau, kad ši naujiena galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams…”
Laikas taip pat svarbus. Pirmadienis rytas – ne geriausias laikas, nes žurnalistai grįžta po savaitgalio ir turi daug darbo. Penktadienis popiet – irgi ne, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-10 val.
Jei jūsų naujiena susijusi su konkrečiu įvykiu ar data, siųskite pranešimą iš anksto. Žurnalistams reikia laiko paruošti medžiagą. Idealus laikas – 2-3 dienos prieš įvykį arba datą, kai naujiena tampa aktuali.
Ką daryti po išsiuntimo
Daugelis įmonių padaro klaidą – išsiunčia pranešimą ir laukia. Pasyvus laukimas retai duoda rezultatų. Po 1-2 dienų galite švelniai priminti žurnalistams apie savo pranešimą, bet darykite tai protingai.
Skambinkite ar rašykite trumpą, draugišką žinutę: „Sveiki, norėjau pasitikslinti, ar gavote mūsų pranešimą apie X? Ar jums reikėtų papildomos informacijos ar komentarų?” Nebūkite priekabūs – vienas priminimas pakanka. Jei žurnalistas nesusidomėjo, galbūt jūsų naujiena jam tiesiog neaktuali.
Jei žurnalistas atsiliepė ir nori daugiau informacijos, reaguokite greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs neatsakysite per kelias valandas, jie gali rasti kitą šaltinį arba apskritai atsisakyti istorijos.
Kai jūsų naujiena pasirodo žiniasklaidoje, nepamirškite padėkoti žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose (pažymėdami autorių), parašykite trumpą padėkos žinutę. Tai kuria gerus santykius ateičiai.
Klaidos, kurių turėtumėte vengti bet kokia kaina
Yra keletas klasikinių klaidų, kurias daro beveik visos įmonės, pirmą kartą rašydamos pranešimus spaudai. Pirma – perdėtas savęs gyrimas. „Geriausi”, „unikaliausias”, „revoliucinis” – šie žodžiai turėtų būti uždrausti pranešimuose spaudai. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, tai turėtų būti akivaizdu iš faktų, o ne iš jūsų teiginių.
Antra klaida – per daug korporatyvinio žargono. „Sinergiška ekosistema”, „holistinis požiūris”, „paradigmos keitimas” – tokie frazės tik erzina žurnalistus. Kalbėkite paprastai, kaip kalbėtumėte su draugu.
Trečia – netikslūs ar klaidingi faktai. Jei žurnalistas pastebės klaidą jūsų pranešime, jis praras pasitikėjimą ne tik tuo pranešimu, bet ir visais būsimais. Visada patikrinkite skaičius, datas, vardus ir kitus faktus.
Ketvirta – siuntimas ne tuo laiku ar ne tam žmogui. Jei siunčiate pranešimą apie technologijų naujieną žurnalistui, kuris rašo apie kultūrą, jūs tik švaistote laiką – ir savo, ir jo.
Penkta – per ilgas pranešimas. Jei jūsų pranešimas užima tris puslapius, niekas jo neskaitys. Būkite lakoniški. Jei turite daug papildomos informacijos, pridėkite ją kaip priedą arba pasiūlykite suteikti interviu.
Socialiniai tinklai ir šiuolaikinis pranešimų platinimas
Tradicinis pranešimų spaudai siuntimas žurnalistams – tai tik viena strategijos dalis. Šiandien turite galvoti plačiau. Socialiniai tinklai tapo svarbiu kanalu ne tik pranešimų platinimui, bet ir tiesioginiam bendravimui su auditorija.
Kai išsiunčiate pranešimą spaudai, pasidalinkite juo ir socialiniuose tinkluose. Bet ne tiesiog nukopijuokite tekstą – pritaikykite jį kiekvienai platformai. LinkedIn’e galite būti šiek tiek formalesnį, Facebook’e – draugiškesnį, Twitter’yje (X) – lakoniškesnį.
Naudokite vizualinę medžiagą. Pranešimas su nuotrauka ar infografika gauna daug daugiau dėmesio nei vien tekstas. Jei skelbiате naują produktą, pridėkite kokybišką nuotrauką. Jei dalijatės tyrimų rezultatais, sukurkite aiškią infografiką su pagrindiniais skaičiais.
Svarbu ir tai, kaip reaguojate į komentarus socialiniuose tinkluose. Jei kas nors užduoda klausimą ar palieka komentarą, atsakykite. Tai rodo, kad jūs ne tik transliuojate informaciją, bet ir klausotės savo auditorijos.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš patirties
Išsiuntėte pranešimą, jis pasirodė keliose žiniasklaidos priemonėse – puiku! Bet kaip žinote, ar tai buvo sėkminga? Ir svarbiausia – kaip galite pagerinti savo rezultatus ateityje?
Pirmiausia, stebėkite, kur ir kaip jūsų naujiena buvo paskelbta. Ar žurnalistai naudojo jūsų tekstą tiesiogiai, ar parašė savo versiją? Ar jie įtraukė jūsų citatas? Ar kreipėsi dėl papildomos informacijos? Visa tai duoda vertingų įžvalgų.
Matuokite ne tik publikacijų skaičių, bet ir jų kokybę. Viena publikacija rimtame, jūsų tikslinę auditoriją pasiekiančiame leidinyje gali būti vertingesnė nei dešimt paminėjimų mažuose portaluose. Žiūrėkite, koks buvo straipsnio tonas – pozityvus, neutralus ar negatyvus. Ar straipsnis tiksliai perteikė jūsų žinią?
Stebėkite ir skaitmeninius rodiklius. Kiek žmonių aplankė jūsų svetainę po publikacijos? Kiek užklausų gavote? Ar padidėjo jūsų sekėjų skaičius socialiniuose tinkluose? Šie skaičiai padeda suprasti tikrąją pranešimo spaudai vertę.
Labai svarbu mokytis iš kiekvienos patirties. Jei pranešimas nepasiekė laukto rezultato, analizuokite kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Gal siuntėte ne tiems žurnalistams? O gal pranešimas buvo per sudėtingas ar neaiškus? Kiekvienas pranešimas – tai mokymosi galimybė.
Kai pranešimas spaudai tampa ilgalaikės strategijos dalimi
Vienas pranešimas spaudai nepadarys jūsų įmonės žinomos. Tai turi būti nuoseklios komunikacijos strategijos dalis. Planuokite iš anksto – kokias naujienas galėsite dalintis per artimiausius kelis mėnesius? Kaip jos dera į bendrą jūsų įmonės pasakojimą?
Sukurkite santykius su žurnalistais, o ne tik siųskite jiems pranešimus, kai jums ko nors reikia. Komentuokite jų straipsnius, dalinkitės įžvalgomis, pasiūlykite save kaip ekspertą aktualiais klausimais. Kai žurnalistas rašo straipsnį jūsų srities tema, jis turėtų prisiminti jus kaip patikimą šaltinį.
Būkite pasiruošę greitai reaguoti į aktualijas. Jei vyksta kažkas svarbaus jūsų pramonėje ar rinkoje, pasiūlykite savo ekspertinę nuomonę. Tokios „reaktyvios” komunikacijos galimybės dažnai duoda geresnių rezultatų nei planuoti pranešimai.
Ir nepamirškite, kad pranešimai spaudai – tai ne vienintelis būdas bendrauti su žiniasklaida. Galite rašyti nuomonės straipsnius, organizuoti spaudos konferencijas svarbiems skelbimams, kviesti žurnalistus į renginius, teikti eksklyvias istorijas pasirinktiniams leidiniams. Įvairovė padeda išlaikyti dėmesį ir užtikrina, kad jūsų žinia pasieks skirtingas auditorijas skirtingais būdais.
Svarbu suprasti, kad šiuolaikinis pranešimų spaudai rašymas ir platinimas – tai ne tik apie tradicinę žiniasklaidą. Tai apie visų komunikacijos kanalų integravimą: nuo tiesioginio el. pašto žurnalistams iki socialinių tinklų, nuo įmonės tinklaraščio iki influencerių. Jūsų pranešimas spaudai turėtų būti pakankamai lankstus, kad galėtų būti pritaikytas skirtingiems kanalams, išlaikant pagrindinę žinią.
Galiausiai, atminkite, kad autentiškumas yra svarbiausias dalykas. Žmonės – ir žurnalistai, ir jūsų tikslinė auditorija – jaučia, kai kažkas bando jiems parduoti kažką nenatūraliai. Pasakokite tikras istorijas, dalinkitės tikromis įžvalgomis, pripažinkite iššūkius ir nesėkmes, kai tai tinkama. Tokia komunikacija kuria pasitikėjimą, o pasitikėjimas – tai ilgalaikių santykių su žiniasklaida ir auditorija pagrindas. Kai jūsų pranešimai spaudai tampa ne tik informacijos sklaidos įrankiu, bet ir autentiško dialogo dalimi, jūs tikrai pasieksite savo tikslinę auditoriją ir paliksite įspūdį.