Kodėl daugelis pranešimų spaudai lieka nepastebėti
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigiasi šiukšlių dėžėje per pirmąsias kelias sekundes. Ne todėl, kad informacija būtų neįdomi, o todėl, kad pranešimas parašytas taip, jog žurnalistas iš karto supranta – čia tik reklama, be jokios vertės skaitytojui.
Verslo savininkai ir rinkodaros specialistai dažnai klysta manydami, kad pranešimas spaudai yra reklamos priemonė. Iš tikrųjų tai informacijos perdavimo įrankis, kuris turi atitikti žurnalistikos standartus. Jei jūsų pranešime dominuoja savireklamai būdingi epitetai ir trūksta konkrečios, naujieniškos informacijos, jis tiesiog nebus publikuotas.
Problema ta, kad daugelis įmonių rašo pranešimus sau, o ne žiniasklaidai ar jos auditorijai. Jie pasakoja, kokia jų įmonė puiki, kokie jų produktai inovatyvūs, bet neatsako į pagrindinį klausimą: kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui?
Kas iš tikrųjų sudaro gerą pranešimą spaudai
Geras pranešimas spaudai visų pirma turi naujieną. Ne informaciją apie tai, kad jūsų įmonė egzistuoja, o tikrą naujieną – kažką, kas įvyko, pasikeitė arba įvyks. Tai gali būti naujo produkto pristatymas, reikšmingas verslo sandoris, tyrimų rezultatai, netikėtas rinkos pokyčių komentaras ar įdomūs statistiniai duomenys.
Antraštė turi būti konkreti ir informatyvi. Ne „Įmonė X pristato naują sprendimą verslui”, o „Lietuvos įmonės dėl naujų mokesčių praras 15 proc. pajamų – tyrimas”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus, antroji – apie problemą, kuri rūpi daugeliui.
Pirmas pastraipas turi atsakyti į klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Žurnalistas, perskaitęs pirmą pastraipą, turi suprasti visą naujienos esmę. Jei jis turi skaityti toliau, kad suprastų, apie ką iš viso kalba, pranešimas parašytas blogai.
Kalba turi būti paprasta ir konkreti. Išmeskite visus tuos „inovatyvius sprendimus”, „unikalias galimybes” ir „lyderiaujančias pozicijas rinkoje”. Vietoj to naudokite skaičius, faktus ir konkrečius pavyzdžius. Ne „žymiai padidėjo paklausa”, o „paklausa išaugo 34 procentais per tris mėnesius”.
Kaip suformuluoti naujieną, kuri domintų žurnalistus
Žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų aktualios jų auditorijai. Jūsų užduotis – savo verslo informaciją paversti tokia istorija. Tai nėra apie manipuliaciją ar apgaulę, o apie tinkamo kampo suradimą.
Tarkime, jūsų įmonė atidarė naują parduotuvę. Pats faktas nėra labai įdomus. Bet jei ši parduotuvė yra pirmoji tokio formato Lietuvoje, jei ji kuria 50 naujų darbo vietų regione, kur nedarbas yra didelis, arba jei ji naudoja visiškai naują aptarnavimo koncepciją – tai jau yra naujienų vertė.
Arba jūsų įmonė išleido naują produktą. Vėlgi, pats produktas gali niekam nerūpėti. Bet jei šis produktas sprendžia konkrečią problemą, su kuria susiduria tūkstančiai žmonių, jei jis yra atsakas į tam tikrą rinkos tendenciją, arba jei jo kūrimo istorija yra įdomi – turite ką pasakyti.
Vienas efektyviausių būdų padaryti savo pranešimą įdomesnį – susieti jį su platesniu kontekstu. Jei rašote apie savo įmonės augimą, paminėkite bendras rinkos tendencijas. Jei pristatote naują paslaugą, paaiškinkite, kokią problemą ji sprendžia ir kodėl ši problema dabar yra aktuali.
Techniniai aspektai, kurie lemia sėkmę
Pranešimo ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Trumpesnis pranešimas gali nesuteikti pakankamai informacijos, ilgesnis – tiesiog nebus perskaitytas iki galo. Žurnalistai yra užsiėmę žmonės, jie vertina glaustumą.
Struktūra turėtų būti aiški: antraštė, lydintis tekstas (jei reikia), pagrindinis tekstas nuo svarbiausios informacijos iki mažiau svarbios, citatos, kontaktinė informacija. Nenaudokite sudėtingų formatavimo elementų – paprastas tekstas su aiškiais pastraipais yra geriausias pasirinkimas.
Citatos yra būtinos. Jos suteikia pranešimui žmogiškumo ir autentiškumo. Bet citatos turi būti tikros ir natūralios, ne reklaminiai šūkiai. Gera citata papildo informaciją, suteikia konteksto arba išreiškia nuomonę. Bloga citata kartoja tai, kas jau pasakyta tekste, arba skamba kaip reklama.
Vizualinė medžiaga gali žymiai padidinti publikavimo tikimybę. Kokybiškos nuotraukos, infografikos ar vaizdo medžiaga padaro jūsų pranešimą patrauklesnį redaktoriams. Tačiau medžiaga turi būti profesionali ir aktuali. Prastos kokybės nuotraukos ar akivaizdžiai inscenizuotos situacijos tik kenkia.
Kam ir kaip siųsti pranešimą
Masiniai išsiuntinėjimai visiems įmanomiems kontaktams retai veikia. Geriau identifikuoti konkrečius žurnalistus, kurie rašo jūsų tematika, ir siųsti pranešimus tiesiogiai jiems. Tai reikalauja daugiau laiko, bet rezultatai būna nepalyginamai geresni.
Prieš siųsdami, perskaitykite keletą to žurnalisto straipsnių. Suprasite, kokia tematika jis domisi, kokiu stiliumi rašo, kokio tipo istorijos jam įdomios. Kartais galite net pritaikyti pranešimo kampą konkrečiam žurnalistui.
Siuntimo laikas taip pat svarbus. Pirmadienis dažnai yra per užimtas, penktadienis – per vėlus. Antradienio-ketvirtadienio rytas paprastai yra geriausias laikas. Bet jei turite skubią naujieną, siųskite iš karto, nepriklausomai nuo dienos.
El. laiško tema turi būti informatyvi ir konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 60% lietuvių planuoja keisti darbą 2024 m.” Žurnalistai gauna šimtus laiškų, jūsų tema turi išsiskirti ir iš karto parodyti vertę.
Pačiame laiške nereikia rašyti ilgų įžangų. Trumpas sakinys ar du, pristatantys naujieną, ir pats pranešimas. Jei žurnalistas domisi, jis perskaitys. Jei ne – jokia įžanga nepadės.
Kaip didinti publikavimo tikimybę
Santykiai su žurnalistais yra svarbūs, bet jų negalima dirbtinai forsuoti. Geriausia strategija – būti patikimu informacijos šaltiniu. Jei jūsų pranešimai visada yra tikslūs, aktualūs ir gerai parašyti, žurnalistai tai pastebės ir pradės jus vertinti.
Būkite pasiekiami papildomai informacijai. Jei žurnalistas nori daugiau detalių, komentaro ar interviu, atsakykite greitai. Nieko taip neerzina žurnalistų kaip siunčiantys pranešimus, bet nepasiekiami žmonės.
Siūlykite ekspertines nuomones. Jei esate savo srities specialistas, galite būti naudingas žurnalistams ne tik per savo pranešimus, bet ir kaip komentatorius įvairiais klausimais. Tai kuria ilgalaikius santykius ir didina jūsų matomumą.
Nesiųskite pranešimų dėl pranešimų. Jei neturite tikros naujienos, geriau palaukite, kol turėsite. Dažni, bet nekokybiški pranešimai tik gadina jūsų reputaciją. Geriau siųsti retai, bet su tikra verte.
Stebėkite rezultatus ir mokykitės. Kurie pranešimai buvo publikuoti, kurie ne? Kokie kampai veikė geriau? Kokios temos sulaukė daugiau dėmesio? Ši analizė padės tobulinti būsimus pranešimus.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Reklaminis tonas yra mirtinas nuodas pranešimui spaudai. Jei jūsų tekstas skamba kaip reklama, jis bus ignoruojamas. Testas paprastas: ar galėtumėte šį tekstą publikuoti kaip mokamą reklamą? Jei taip, tai ne pranešimas spaudai.
Nekonkretumas yra kita dažna problema. „Planuojame augti”, „tikimės gerų rezultatų”, „siekiame tapti lyderiais” – visa tai nieko nesako. Naudokite konkrečius skaičius, datas, faktus. Jei negalite būti konkretūs, galbūt dar neturite naujienos.
Per daug žargono ar techninių terminų apsunkina skaitymą. Net jei rašote specializuotai žiniasklaidai, tekstas turi būti suprantamas. Jei naudojate terminus, trumpai juos paaiškinkite.
Netikslios ar klaidingos informacijos įtraukimas gali sunaikinti jūsų patikimumą. Prieš siųsdami, dar kartą patikrinkite visus faktus, skaičius, datas. Viena klaida gali reikšti, kad jūsų būsimi pranešimai bus ignoruojami.
Ignoravimas žurnalistų poreikių taip pat kenkia. Jei žurnalistas prašo papildomos informacijos ar interviu, bet jūs neatsakote arba atsakote po kelių dienų, greičiausiai istorija bus parašyta be jūsų arba visai nebus parašyta.
Ką daryti po pranešimo išsiuntimo
Nedelsiant skambinti žurnalistams ir klausti, ar gavo pranešimą, yra bloga idėja. Tai tik erzina. Jei pranešimas tikrai įdomus ir gerai parašytas, jis bus pastebėtas. Jei ne – jokia priekabiavimas nepadės.
Tačiau po kelių dienų, jei neturite jokios reakcijos, galite švelniai priminti. Trumpas, mandagus el. laiškas, klausiantis, ar žurnalistas gavo pranešimą ir ar reikia papildomos informacijos, yra priimtinas. Bet tik vieną kartą.
Jei pranešimas buvo publikuotas, padėkokite žurnalistui. Tai ne tik mandagumas, bet ir investicija į būsimus santykius. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, vertina pripažinimą.
Stebėkite, kaip buvo panaudota jūsų informacija. Ar straipsnis atspindi tai, ką norėjote pasakyti? Ar yra netikslumų? Jei taip, švelniai informuokite žurnalistą – ne kaltindami, o tiesiog teikdami tikslinančią informaciją.
Dalinkitės publikacija savo kanaluose – socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškyje. Tai ne tik padidina straipsnio pasiekiamumą, bet ir parodo žurnalistui, kad vertinate jo darbą.
Kai pranešimas tampa strategija, o ne vienkartine akcija
Pranešimai spaudai turėtų būti dalis platesnės komunikacijos strategijos, o ne atsitiktiniai veiksmai, kai atsiranda „kažkas, apie ką galima parašyti”. Planuokite iš anksto, kokias naujienas turėsite per kelis mėnesius, kaip jos dera su jūsų verslo tikslais, kaip jos gali papildyti viena kitą.
Reguliarumas yra svarbesnis nei dažnumas. Geriau siųsti vieną kokybišką pranešimą per ketvirtį, nei po tris prastos kokybės kas mėnesį. Žurnalistai pamena, kas yra patikimi informacijos šaltiniai, ir grįžta pas juos, kai reikia komentarų ar ekspertinių nuomonių.
Įvairovė taip pat svarbi. Ne visi pranešimai turi būti apie jūsų produktus ar paslaugas. Galite dalintis tyrimų rezultatais, rinkos analizėmis, komentarais apie pramonės tendencijas. Kuo įvairesnė ir vertingesnė jūsų informacija, tuo labiau jus vertins žurnalistai.
Atminkite, kad pranešimas spaudai yra tik pradžia. Jei jis sukelia susidomėjimą, turite būti pasirengę tęsti pokalbį – suteikti papildomos informacijos, duoti interviu, pasiūlyti ekspertinę nuomonę. Tikroji vertė dažnai atsiranda ne pačiame pranešime, o tolesnėje komunikacijoje.
Galiausiai, nepamirškite, kad žiniasklaida nėra vienintelis būdas pasiekti auditoriją. Pranešimai spaudai turėtų papildyti, o ne pakeisti kitus komunikacijos kanalus. Kartais tiesioginis bendravimas su klientais per savo kanalus gali būti efektyvesnis nei publikacija žiniasklaidoje. Bet kai turite tikrą naujieną ir gerai parengtą pranešimą, žiniasklaida gali žymiai išplėsti jūsų žinią ir suteikti jai patikimumo, kurio jokia reklama negali nusipirkti.