Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje
Gyvenime pasitaiko akimirkų, kai reikia pasakyti kažką svarbaus – ir pasakyti taip, kad išgirstų. Verslo pasaulyje tokios akimirkos ateina dažnai: nauja paslauga, reikšmingas partnerystės susitarimas, krizinė situacija ar tiesiog norima pasidalinti įžvalga, kuri galėtų būti naudinga platesnei visuomenei. Būtent tokiais atvejais pranešimas spaudai tampa tiltu tarp jūsų organizacijos ir pasaulio.
Kai kas gali pamanys, kad tradiciniai pranešimai spaudai yra praeities reliktas, kai turime socialinę mediją, tinklaraščius ir tiesioginę komunikaciją su auditorija. Tačiau realybė yra kitokia. Žurnalistai vis dar ieško patikimų informacijos šaltinių, o gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti raktu į žiniasklaidos dėmesį, kuris vėliau išsiplės į socialines platformas, diskusijas ir platesnį poveikį. Be to, pranešimas spaudai suteikia jūsų žiniai oficialumo ir patikimumo, kurio neįmanoma pasiekti vien per Facebook įrašą ar Instagram istoriją.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Ne kiekvienas įvykis jūsų organizacijoje yra vertas pranešimo spaudai. Tai gali skambėti žiauriai, bet tai tiesa, kurią reikia priimti. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų, todėl jie išmoko greitai atskirti tikrai įdomią informaciją nuo to, kas yra tik savęs reklamavimas be realios vertės.
Pranešimą spaudai verta siųsti, kai turite naujieną, kuri atitinka bent vieną iš šių kriterijų: ji yra nauja ir niekur kitur nepublikuota, ji daro poveikį platesnei visuomenei ar konkrečiai bendruomenei, ji sprendžia aktualią problemą, ji yra netikėta ar prieštarauja įprastoms tendencijoms, arba ji turi aiškų žmogiškąjį aspektą, su kuriuo žmonės gali susitapatinti.
Pavyzdžiui, tai, kad jūsų įmonė įsigijo naują kopijavimo aparatą, nėra naujiena. Bet tai, kad jūsų įmonė įdiegė inovatyvią technologiją, kuri sumažino popierinio šiukšlių kiekį 80 procentų ir dabar kitos įmonės domisi šiuo sprendimu – tai jau kita istorija. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbate apie save, kitu – apie sprendimą, kuris gali būti aktualus daugeliui.
Pranešimo struktūra: kaip pasakyti viską per pirmąsias sekundes
Žurnalistai skaito greitai. Labai greitai. Jei nepavyks sudominti per pirmąsias kelias sekundes, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę – fizinę ar skaitmeninę. Todėl struktūra yra ne tik forma, bet ir strategija.
Pradėkite nuo antraštės, kuri veikia kaip strėlė – tiksli, aiški ir pataikanti į tikslą. Geroje antraštėje yra veiksmas, konkretumas ir intrига. Venkite abstrakčių formuluočių kaip „Nauja era verslo inovacijose” ir rinkitės konkrečias, pavyzdžiui: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją žemės ūkio automatizavimo sprendimui”. Matote, kaip antroji antraštė iš karto atsako į klausimus kas, kiek ir kam?
Po antraštės eina pirmasis paragrafas – žurnalistikoje jis vadinamas „lidu”. Čia per vieną ar du sakinius turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Įsivaizduokite, kad žurnalistas skaitys tik šį paragrafą ir turės suprasti esmę. Jei pavyks – jis skaitys toliau.
Toliau sekantys paragrafai plėtoja istoriją pagal svarbos principą. Pati svarbiausia informacija – viršuje, mažiau svarbi – žemiau. Tai vadinama „apverstos piramidės” principu, ir jis egzistuoja ne be priežasties. Žurnalistai dažnai redaguoja tekstus trumpindami juos nuo pabaigos, todėl visa kritinė informacija turi būti pradžioje.
Kalba, kuri veikia: kaip rašyti suprantamai ir įtikinamai
Rašydami pranešimą spaudai, turėtumėte užmiršti visą tą korporatyvinę kalbą, kurią naudojate vidiniuose dokumentuose. „Sinergiją”, „holistinius sprendimus”, „paradigmų kaitą” ir kitus tuščius žodžius palikite strateginiams planams, kuriuos niekas neskaito. Pranešime spaudai reikia kalbėti žmonių kalba – ta, kuria kalbate su draugu per kavą, tik šiek tiek labiau sutvarkyta.
Naudokite trumpus sakinius. Ne todėl, kad žurnalistai nemoka skaityti ilgų, o todėl, kad trumpi sakiniai perteikia informaciją greičiau ir aiškiau. Kiekvienas sakinys turėtų turėti vieną aiškią mintį. Jei pastebite, kad sakinyje yra trys kablelis ir vienas kabliataškis, greičiausiai jį reikia suskaidyti į kelis.
Venk pasyvios rūšies. Vietoj „Buvo priimtas sprendimas dėl naujo produkto paleidimo” rašykite „Įmonė nusprendė paleisti naują produktą”. Matote, kaip antrasis variantas skamba gyviau ir aktyviau? Aktyvūs veiksmažodžiai suteikia tekstui energijos ir aiškumo.
Citatos yra jūsų ginklas. Jos suteikia tekstui žmogiškumo ir autentiškumo. Bet citatos turi skambėti kaip tikri žmonės, o ne kaip robotai, skaitantys iš scenarijaus. Vietoj „Mes džiaugiamės galėdami paskelbti apie šią strateginę iniciatyvą” geriau parašyti kažką panašaus į: „Tris metus dirbome link šio momento. Dabar pagaliau galime parodyti, ką sukūrėme”. Jausti skirtumą?
Techniniai aspektai: formato ir pateikimo subtilybės
Yra tam tikri negražūs techninio pobūdžio dalykai, kurie gali sugadinti net puikiai parašytą pranešimą. Pradėkime nuo formato. Jūsų pranešimas turėtų būti siunčiamas kaip paprastas tekstas el. laiško kūne arba kaip Word dokumentas – ne PDF, ne nuotrauka, ne nuoroda į debesų saugyklą. Žurnalistai nori greitai nukopijuoti tekstą, redaguoti jį, ištraukti citatas. PDF failas šį procesą apsunkina.
Viršuje turėtų būti aiškiai parašyta „PRANEŠIMAS SPAUDAI” arba „PRESS RELEASE”, po to – data ir vieta. Taip, atrodo formaliai, bet tai padeda žurnalistui iš karto suprasti, su kuo jis turi reikalą. Pabaigoje būtinai pridėkite kontaktinę informaciją – vardą, pavardę, telefoną ir el. paštą asmens, kuris gali nedelsiant atsakyti į klausimus. Ir įsitikinkite, kad šis asmuo tikrai bus pasiekiamas, kai siųsite pranešimą.
Ilgis – dar vienas svarbus aspektas. Idealus pranešimas spaudai telpa vienoje puslapio pusėje, maksimum – dviejose. Tai reiškia maždaug 300-500 žodžių. Jei negalite išsitekti į šį apimtį, greičiausiai bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu. Geriau išsiųsti du atskirus pranešimus skirtingu metu nei vieną perpildytą informacija.
Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu
Parašyti gerą pranešimą – tai tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žurnalistus tinkamu laiku. Čia prasideda tikrasis darbas.
Pirmiausia turite žinoti, kam siunčiate. Masinis siuntimas šimtams atsitiktinių žurnalistų yra laiko švaistymas ir greitas būdas patekti į šlamšto sąrašus. Vietoj to, sudarykite tikslinį sąrašą žurnalistų, kurie rašo apie jūsų sritį. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialinėje medijai, suprasite, kokios temos jiems įdomios. Kai siųsite pranešimą, jie pastebės, kad tai nėra atsitiktinis masinis siuntimas.
Laikas taip pat svarbu. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra geriausi – žurnalistai jau įsibėgėję po savaitgalio, bet dar ne per daug užsiėmę artėjančio savaitgalio parengimu. Laikas – apie 9-10 valandą ryto, kai žurnalistai jau biure, bet dar neužversti kitais darbais. Penktadienio popietė? Užmirškite. Jūsų pranešimas bus pirmadienio ryto šiukšlių kalnui.
Jei jūsų naujiena yra itin svarbi, galite apsvarstyti embargo strategiją. Tai reiškia, kad siųsite pranešimą žurnalistams anksčiau, bet su sąlyga, kad jie publikuos tik nustatytu laiku. Tai suteikia jiems laiko paruošti kokybišką medžiagą ir jums – garantiją, kad publikacija pasirodys tada, kai jums reikia. Tačiau embargo veikia tik tada, kai turite tikrai stiprią naujieną ir kai žurnalistai jums pasitiki.
Klaidos, kurios žudo jūsų šansus
Per daugiau nei dešimtmetį stebėdamas pranešimus spaudai, mačiau visokių klaidų. Kai kurios iš jų yra tiesiog nemalonios, kitos – tiesiog katastrofiškos. Štai kelios, kurias matau dažniausiai.
Pirma ir didžiausia – rašymas apie save, o ne apie naujieną. Jūsų įmonė gali būti nuostabi, jūsų produktas – revoliucinis, bet jei pranešimas skamba kaip reklama, jis baigsis šiukšlinėje. Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros skyrius. Jie ieško istorijų, kurios įdomios jų skaitytojams, ne jums.
Antra – faktų trūkumas arba netikslūs faktai. Jei rašote, kad esate „pirmi Lietuvoje”, įsitikinkite, kad tai tiesa. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei paaiškės, kad melavote ar perdėjote, prarasite patikimumą ilgam laikui. Geriau būti antrais ir sąžiningais nei pirmais ir melagiais.
Trečia – per daug žargono ir techninių terminų. Net jei rašote specializuotai žiniasklaidai, atminkite, kad žurnalistas gali nebūti ekspertas jūsų srityje. Jei naudojate terminus, paaiškinkite juos. Jei galite išsiversti be jų – dar geriau.
Ketvirta – bloga kontaktinė informacija arba nepasiekiamas kontaktinis asmuo. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų istorija, nori sužinoti daugiau, bet negali jūsų pasiekti. Galimybė prarasta. Visada, visada įsitikinkite, kad kontaktinis asmuo bus pasiekiamas ir pasiruošęs atsakyti į klausimus greitai.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip palaikyti ryšį su žiniasklaida
Geriausias scenarijus: žurnalistas susidomėjo jūsų pranešimu ir nori parašyti straipsnį. Dabar prasideda tikroji komunikacija, ir čia galite arba sustiprinti santykį, arba jį sugadinti.
Būkite prieinami ir operatyvūs. Jei žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakykite per valandą, maksimum – per kelias valandas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalės gauti informacijos iš jūsų, ras kitą šaltinį arba apskritai atsisakys istorijos. Jūsų greitas atsakymas gali reikšti skirtumą tarp publikacijos ir jos nebuvimo.
Būkite atviri ir sąžiningi. Jei žurnalistas klausia kažko, ko negalite atskleisti, pasakykite tai tiesiai, bet pasiūlykite alternatyvą. „Deja, šios informacijos dar negaliu patvirtinti dėl sutartinių įsipareigojimų, bet galiu papasakoti apie…” – toks atsakymas rodo profesionalumą ir pagarbą.
Nesiūlykite kontroliuoti galutinio teksto. Tai yra viena didžiausių klaidų, kurią galite padaryti. Žurnalistai vertina savo redakcinę nepriklausomybę, ir bandymas diktuoti, kaip turėtų atrodyti straipsnis, yra greitas būdas sugadinti santykius. Galite paprašyti patikrinti faktus ar citatas – tai normalu. Bet bandymas redaguoti visą straipsnį – ne.
Po publikacijos padėkokite. Paprastas el. laiškas su padėka už dėmesį ir profesionalumą padeda kurti ilgalaikius santykius. Žurnalistai tai pastebi ir prisimena. Kai kitą kartą turėsite naujieną, jie bus labiau linkę į ją atkreipti dėmesį.
Kai žodžiai tampa tiltais
Pranešimas spaudai yra daugiau nei tik tekstas. Tai yra jūsų organizacijos balsas, nukreiptas į pasaulį. Tai yra tiltas tarp to, ką darote, ir tų, kuriems tai gali būti svarbu. Kaip ir bet kuris tiltas, jis turi būti tvirtas, patikimas ir tiksliai nukreiptas į kitą krantą.
Geras pranešimas spaudai nėra sukuriamas per penkias minutes prieš pietų pertrauką. Jis reikalauja strateginio mąstymo, supratimo apie tai, kas tikrai įdomu kitiems žmonėms, ir gebėjimo papasakoti istoriją aiškiai ir įtikinamai. Bet kai tai pavyksta, rezultatai gali pranokti lūkesčius – nuo publikacijų prestižinėje žiniasklaidoje iki ilgalaikių santykių su žurnalistais, kurie tampa jūsų istorijos pasakotojais.
Atminkite, kad kiekvienas pranešimas spaudai yra galimybė. Galimybė būti išgirstiems, galimybė pasidalinti tuo, kas jums svarbu, galimybė prisidėti prie platesnės diskusijos. Nešvaistykite šios galimybės blankiomis antraštėmis, tuščiais žodžiais ar savanaudiška reklama. Vietoj to, pasiūlykite tikrą vertę – įžvalgą, sprendimą, istoriją, kuri verta pasakojimo.
Ir kai abejojate, ar jūsų pranešimas vertas siuntimo, užduokite sau vieną paprastą klausimą: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti? Jei atsakymas yra nuoširdus „taip” – siųskite. Jei ne – grįžkite prie darbo stalo ir ieškokite tikrosios istorijos, kuri slypi už faktų ir skaičių. Ji ten yra, tereikia ją rasti ir papasakoti taip, kad kiti norėtų klausytis.